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信騷擾和D騷擾——DM系列談之一
作者：奚斌鋒 日期：2009-3-19 字體：[大] [中] [小]
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一、“信騷擾”與“D騷擾”
把DM比喻為垃圾郵件，真是絕妙的諷刺！
垃圾郵件，是“信騷擾”；在同一地區(qū)，DM泛濫，完全可以導致“D騷擾”。
什么是“D騷擾”呢？
比如，700多萬人的城市，一下子充斥了近10種都市類DM,一個所謂的中上階層的消費者，可能每月在高檔社區(qū)的家中或者高端寫字樓的公司中就收到近20本DM雜志，這些雜志，或者放置于大門口，物業(yè)處，或者賽到報箱門縫，也或者有送報送牛奶送純凈水水電查表物業(yè)維修帶到住戶家中或者辦公室，此外，該消費者出入于好的星級酒店飯店，咖啡茶秀，洗個澡，健個身，機場侯個人等，都至少把DM的接觸率提高3倍。消費者對商品資訊的需求和自我身份確認得到了極大的滿足。如果有廣告主在DM上投放廣告,“一個不落”絕對是一種聰明的選擇，性價比超越任何巨無霸媒體。
但要命的是，DM的同質(zhì)化的嚴重程度不亞于樓盤的同質(zhì)化。定位的同質(zhì)化，欄目設(shè)置的同質(zhì)化，內(nèi)容的同質(zhì)化，制作印刷的同質(zhì)化，渠道發(fā)行的同質(zhì)化，最不能忍受的就是，廣告客戶也出現(xiàn)同質(zhì)化，所有的DM上都是幾張老臉。——這樣以來，就形成了“D騷擾”！
對消費者的騷擾反過來又會延續(xù)到對整個DM行業(yè)的疲軟刺激，就象人類和自然環(huán)境的對抗法則一樣。所以，業(yè)內(nèi)各產(chǎn)品找好自己的細分市場，規(guī)范好自己的車道，是防止D騷擾形成和創(chuàng)造良性發(fā)展空間的重要因素。
二、1493的模糊想法帶出兩個根本問題
1493的想法還很模糊，但在這模糊的想法中暴露出DM的兩大根本問題：
一是DM的廣告發(fā)生機理；
二是DM廣告效果評估。
這兩個問題不解決，思想不轉(zhuǎn)彎，DM就沒有出路！更頭疼的是，這個問題教課書上沒有，知名的傳播專家也沒見系統(tǒng)論述，所以只好靠我們自己了。
三、根本問題之前的本質(zhì)因素
我斗膽，說出我的觀點。
在闡述以兩個問題之前，先說明和DM廣告息息相關(guān)的因素，以體現(xiàn)宏觀全局的思想，杜絕看官對此文有以偏概全的認識。
影響DM市場推廣的因素很多，但核心不外乎兩條，內(nèi)因：定位；外因：競爭。而且它們本身就相互制約，此消彼漲。一個特別突出的因素可能提攜了整個項目的局限；同樣，一個先天的不足也可能荒廢了所有團隊的努力。
上個世紀七十年代中葉生人。97年工科畢業(yè)，一個半學位，MBA在讀，高級職業(yè)經(jīng)理人。99年跳出國企，邁入廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。02年主創(chuàng)了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉(zhuǎn)戰(zhàn)華商報旗下的DM。次年費心思量選擇了校園渠道，合作開發(fā)。06年自己單干，繼續(xù)校園渠道的營銷策劃傳播。現(xiàn)回到02年主創(chuàng)的《品位》旗下，打造創(chuàng)新盈利模式“品位俱樂部”。這些年個人團結(jié)了一批優(yōu)秀的平臺資源，專注于細分人群互動營銷，希望能有所貢獻。